趋势报告 | 2024 哪些手游营销与变现新趋势值得关注？

2023 虽然经济低迷，手游市场收紧，整体氛围不容乐观，但从理性角度来看周期性的上涨和下跌都是遵循市场规律的必然趋势。手游可以在市场上行时期快速扩张，也能在市场下行期间进行产品调优和精细化运营，积蓄力量，稳中求进。

为了帮助开发者全面了解 2023 投放和变现的整体市场趋势，TradPlus 联合 广大大 一起推出 《2023 年全球手游营销与变现白皮书》，希望通过 对全球投放和变现的趋势解读和行业基准对标，帮助开发者找到营销和变现进一步优化的方向。

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2023 年全球下载及收入

均呈现明显收缩

低迷的市场环境导致全球手游的下载和收入表现不佳，2023 年总体下载量同比下降 12%，收入也有 4% 的小幅下滑，而且在各个市场和各个品类里几乎无一幸免。下载和收入的收紧是市场需求低迷的直接体现，但也存在单款游戏收入增加的情况，主要由于用户更倾向于花时间在几款游戏中而不是探索更多的选择。

从开发者角度来讲，随着隐私政策的不断收紧，Google 隐私沙盒的推进和 GDPR 法规的逐步落地，整体的买量和变现也面临进一步的挑战，但就如苹果隐私政策收紧后带来的波动和现在的平稳一样，开发者也会发展出更强的适应能力来应对新的挑战。

俄罗斯市场

成为继东南亚之后的下一个黑马

俄罗斯市场在 2023 年整体表现亮眼，虽然受到政治环境影响，整个市场格局发生了巨大变化，但随着局势趋于稳定，新的广告平台入局也带来了新的气象。俄罗斯整体 eCPM 上升较快，超越东南亚成为新兴市场中的佼佼者。整体的广告收入除了一半来自休闲游戏外，其他 RPG、街机、动作等中度游戏也榜上有名，这跟整个俄罗斯市场的受众喜好有很大关系。

卡牌游戏在俄罗斯表现优异，广告收入水平和 eCPM 都紧追日韩，遥遥领先其他新兴市场。东南亚虽然整体收入水平较高，但是由下载驱动，而俄罗斯是 eCPM 驱动，也因此卡牌在俄罗斯有进一步探索和深挖的空间，值得开发者进一步关注。

模拟游戏混合变现表现优异

有进一步增长机会

模拟游戏作为混合变现的代表品类无论在场景、玩法上都很多元，也因此在留存和 LTV 上表现都很亮眼，与休闲、卡牌、益智、动作等品类相比都要更高，而且 LTV 上涨平稳，90 日 LTV 可达到 $0.842。

也因为多场景、多玩法的优势，模拟游戏可以探索的商业模式也更加丰富，混合变现的效果也更加突出。在广告变现上，由于广告场景的多样性，可以匹配的广告类型也更加丰富，激励视频、插屏和开屏都有较高的收入占比。

从 eCPM 上来看模拟也有较好表现，整体 eCPM 在 T1 市场高于益智和动作等品类。模拟在东南亚的表现也十分值得关注，激励视频高达 $10.12；同时东南亚下载量级也较高，超过北美和南美，带来了更好的广告收入表现。

本次白皮书中 广大大 还对全球热门市场和游戏品类的投放表现做出了详细解读：

美国手游投放依旧最高

RPG 产品创意更侧重玩法展示

2023 年美国平均每月手游广告主数量超 2.6 万名遥遥领先与其他国家/地区，其中 Android 端已经在美国手游营销中占据绝对主力地位，广告主占比超 70%，素材量占比超 68%。

热门游戏品类上，RPG 无疑是今年表现最为亮眼的一个赛道，各地区 RPG 广告主月均在 1400 名左右，每月 RPG 新素材量占比超 35%，其中港澳台地区 RPG 素材创意迭代最快，月均新素材占比超 46%。

而在 RPG 产品的热门创意上，很多广告主会重点展示游戏玩法或游戏内置功能强相关，如捏脸、大地图、抽卡等常用素材。

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